De ondoorgrondelijke wereld van Meow Wolf

[Door Pepijn Borgwat]

Toen ik mijn plan voor SXSW aan het maken was, stond Meow Wolf al vrij snel met watervaste stift gemarkeerd.
Meow Wolf is een kunstenaars collectief dat inmiddels bestaat uit ca. 500 actieve kunstenaars. Ze zijn gestart in Santa Fe, Mexico, waar Chadney Everett, Emily Montoya en een handvol andere kunstenaars een nieuwe, eigen kunstscene wilden beginnen. Ze huurden een loods en gingen aan de slag. Meestal ’s avonds en ’s nachts want er moest natuurlijk wel gewoon gewerkt worden. Elke maand was het weer feest als ze de huur van de loods bij elkaar hadden gesprokkeld. 

Flash forward naar vandaag. Meow Wolf kwam door puur toeval in aanraking met reclamebureau Wieden+Kennedy. Meow Wolf had namelijk een toneelstuk bedacht, gemaakt en opgevoerd over het reclamebureau achter de Old Spice commercials. In het stuk van Meow Wolf bestond dat reclamebureau uit 1 man, op het kantoor van Old Spice. Jason Kreher, die als creatief directeur van Wieden+Kennedy daadwerkelijk had meegewerkt aan de Old Spice commercials, ontdekte het toneelstuk en vond het zo briljant dat hij Meow Wolf benaderde voor een samenwerking. 

Terug naar Santa Fe. Al snel stond er een volledig schip in de loods. In de vele kamers in dat schip was alles mogelijk en kon alles gebeuren, en dat idee hebben ze vastgehouden. Na het schip kwam een huis (The house of enernal returns), daarna een supermarkt (Omega Mart) en recentelijk is daar een transit station bijgekomen (Convergence station).

Het idee is namelijk dat je bezoekers naar een plek laat komen die ze kennen of herkennen (een supermarkt) en waarvan ze de conventies snappen. En als je ze in die wereld hebt getrokken, kan je gaan spelen met de realiteit.

Meow Wolf kwam met het idee van een supermarkt en dat lag volledig in het  straatje van het commerciële reclamebureau Wieden+Kennedy, zij ontwikkelde de tongue in cheek huisstijl en absurdistische campagnes van OmegaMart. Voor de presentatie van de huisstijl huurden ze een leegstaande supermarkt, schoven ze wat met de meubels en bouwden ze een portal naar de oude kantine waar ze de presentatie gaven. Die bestond onder andere uit de slogan: ‘You have no idea what’s in store for you!’ En deze grand-opening spot: 
www.vimeo.com/50329053

Ze kochten paginagrote advertenties in de krant, waarbij ze op de ene helft reclame maakten voor een nieuwe supermarkt, en op de andere helft een fake artikel met een smear campagne tégen OmegaMart, en toen ze open gingen en de eerste bezoekers kwamen, dachten die ook dat het een echte supermarkt was. ‘Their faces melted when they saw what we actually were’. 

Meow Wolf weet op deze manier kunst te ‘verkopen’ aan mensen die kunst zelf niet opzoeken en zelden tot nooit een museum beginnen. En dat is geen bijvangst, dat is het doel. 

Dus ook in de supermarkt spelen ze weer met de verwachting van mensen, wat als basis dient voor de vreemde shit die ze kunnen doen: diepvriesvakken zijn portals naar andere dimensies, producten op schappen die beginnen te glitchen en een ‘difficult spill on isle 5’. 

In de campagne hebben ze besloten zo min mogelijk prijs te geven. Als je snel kijkt zie je ‘gewoon’ een supermarkt advertentie met normale producten, pas als je beter en langer kijkt zie je dat niks is wat het lijkt. ‘The less you say, the better’.