Brent Anderson is de creatieve baas van Media Arts Lab, het reclamebureau van TWBA/Chiat Day dat exclusief voor Apple werkt. Oftewel: een reclamebureau met één klant, maar dan wel gelijk het meest waardevolle bureau ter wereld. Brent is de opvolger van de legendarische Lee Chow, de man die samen met Steve Jobs de ‘think different’ campagne opzette, dus het was niet vreemd dat Brent zijn talk daarmee begon: Here’s to the crazy ones. De talk van Brent heet ‘Five ways you’re killing your creative potential’, dus daar gaan we:
Brent begint controversieel: Flow State bestaat niet & creativity is an act of will. Of zoals schrijver Somerset Maugham zei: “I write only when inspiration strikes, fortunately inspiration strikes every morning at 9 ‘o clock”.
2. Consensus
Dating sites, job sites, Spotify, maken ons allemaal enorm comfortabel. We krijgen toegediend wat op ons is afgestemd en hoeven er geen -of amper- moeite voor te doen. Er is frictie nodig, wat ook de belangrijkste reden is dat Media Arts Lab geen onderdeel van Apple en is ook niet samen met Apple gevestigd is in Cupertino, maar in LA. Juist die afstand zorgt ervoor dat ze Apple kunnen uitdagen, dat ze hun ideeën kunnen afwijzen en herzien en soms met betere alternatieven kunnen komen. Het houdt iedereen scherp.
3. Fear
Er worden in creatieve teams soms onderling zulke goede ideeën uitgewisseld die stranden in die teams omdat ze óf uit angst dat ze niet goed genoeg zijn niet worden door gepresenteerd, óf omdat de directie bang is dat het te gewaagd is. Om die cultuur te doorbreken heeft Media Arts Lab een award show waar ze elk jaar prijzen uitreiken voor de beste afgeschoten ideeën. Ook heeft Apple een geanimeerde kerstcommercial gemaakt getiteld: ‘share your gifts’ die exact dat idee uitdraagt: een meisje maakt tekeningen maar durft ze niet aan anderen te laten zien. Als haar hele stapel papier dan uit het raam waait, merkt ze voor het eerst dat iedereen ze prachtig vindt.
4. Complexity
Simplicity is grotendeels dankzij Jony Ive het paradepaardje van Apple, en ook van zijn idool Dieter Rams die onder andere bekend is geworden dankzij zijn ‘less is more’ quote. Goed design is zo min mogelijk design en moet idealiter wijken voor de boodschap of de functie van het product. Binnen de campagnes van Apple hebben ze dat ook hoog in het vaandel staan. Lee Chow maakte de bekende silhouettes iPod campagne en het beste recente voorbeeld is de ‘shot on iPhone’ campagne. Geen product in beeld, slechts foto’s en films die geschoten, geëdit en bewerkt zijn op niets dan een iPhone.
5. Laziness of rigor
Steve Jobs zei ooit: een goede timmerman gebruikt geen goedkoop hout voor de achterkant van een kast, zelfs al zal het voor altijd tegen een muur staan en zal niemand het ooit zien. Maar het idee dat ook de achterkant mooi is, zorgt ervoor dat je ‘s nachts beter slaapt. Datzelfde idee werd onderdeel van de reclames voor de Powermac G5: de binnenkant is net zo mooi als de buitenkant. Het is ook de reden dat Apple ‘craft’ hoog in het vaandel heeft staan, en de reden dat ze in commercials liever practical effects dan CGI inzetten. Brent laat twee practical effect commercials (en interessante making of’s) zien: de eerste is ‘Bounce’, een commercial over Airpods, waarbij een man door de straten danst, en as tweede dé HomePod ad van Spike Lee met soundtrack van Anderson.Paak en FKA Twigs. Misschien wel de beste commercial gemaakt sinds de originele ‘Think Different’ campagne.
Brent eindigt met drie quotes die zijn verhaal onderstrepen:
- ‘Make it smart, make it beautiful, have fun’ (Lee Chow)
- ‘Make something wonderful’ (Steve Jobs)
- ‘Resist resilience’ (Brent Anderson)
Nu had Jack Conte van Patreon vanmorgen een pracht van een verhaal over de zin en onzin van advies van anderen, en dat je er vooral niet teveel van aan moet trekken, dus in zekere mate: Fuck You Brent.